Le chewing-gum (également appelé gomme à mâcher au Canada) est une gomme parfumée que l'on mâche. C'est l'américain Thomas Adams, qui, mélangeant du chiclé (latex issu du sapotier) avec de la résine et du sirop, fabriqua et commercialisa en 1872 les premiers chewing-gums.

Il y a plus de 2 000 ans, les Mayas, au Mexique, mastiquaient de la sève de sapotier pour se muscler les mâchoires. La sève de cet arbre est très particulière, c’est une sorte de latex. On l’appelle le chiclé (prononcer « tchiclé »). Aux États-Unis, vers 1860, le chiclé est utilisé dans la fabrication du chewing-gum. Il suffit d’y ajouter des arômes et, bien sûr, du sucre pour en faire une délicieuse gomme à mâcher. De nos jours, les sapotiers sont devenus des arbres rares. Le chiclé, produit naturel, a été remplacé par une gomme artificielle.La gomme, le composant principal du chewing-gum, est maintenant fabriquée à partir d’ingrédients artificiels aux noms assez barbares ! Il faut d’abord des élastomères. C’est cette substance qui rend la gomme de base élastique. Il faut ensuite des cires artificielles. Elles donnent au chewing-gum son air plastifié et l’empêchent de coller aux dents ! La gomme de base est aussi composée de substances minérales, des éléments que l’on a puisés dans la terre ou à sa surface. Il faut y ajouter des résines artificielles, qui permettent de lier tous les ingrédients de la gomme de base. Notre gomme contient enfin un dernier ingrédient, appelé antioxydant, qui la protège du vieillissement.

À l'origine, et dans des marchés haut de gamme comme au Japon il est à base de chicle et de gélatine. Comme il est collant quand il sèche il n'est autorisé à Singapour que dans des conditions très strictes.

Il est souvent utilisé pour combattre le stress et éradiquer la mauvaise haleine. S'il est sans sucre, les dentistes le conseillent pour aider à abaisser l'acidité dans la bouche après les repas. Sucré, il a les mêmes inconvénients sur la santé bucco-dentaire que les bonbons et les confiseries.

Le chewing-gum a été popularisé en France en 1944 par les Américains. En effet, les forces armées des États-Unis fournissent à leurs soldats des chewing-gums depuis la Première Guerre mondiale, parce qu'ils aident à la fois à la concentration et au combat du stress. Des études récentes ont montré que le chewing-gum peut aussi améliorer l'humeur de celui qui en consomme.

Sur le marché français, le chewing-gum a été associé à la collection de petites vignettes (la marque Malabar par exemple) ou des tatouages temporaires.

La préparation de la gomme de base

La gomme de base est un produit complexe à fabriquer. Les ingrédients sont dosés avec rigueur pour obtenir des gommes plus ou moins élastiques. Chewing-gum ou bubble-gum, ce n’est pas la même chose ! Les ingrédients sont malaxés entre 1 heure et demie et 2 heures dans un pétrin qui fonctionne comme celui des boulangers. Le malaxage fait chauffer la gomme. Elle atteint au final une température de 95 à 98 °C !

Le mélange des ingrédients

Notre gomme de base est à nouveau dans le pétrin ! Cette fois, c’est pour y ajouter, peu à peu, les ingrédients qui la transformeront en friandise. Chlorophylle, fraise, citron, on trouve des chewing-gums à tous les goûts. C’est grâce aux arômes qu’on met dans la gomme de base. Ils peuvent être d’origine naturelle, extraits d’une plante par exemple, ou bien artificiels. Et enfin une bonne dose de sucre ! La plupart des chewing-gums en contiennent beaucoup. Les ingrédients et la gomme de base sont mélangés dans un pétrin pendant 15 à 20 minutes. En fin de malaxage, la pâte atteint une température de 50 °C environ.

La mise en forme

On a versé la pâte à mâcher à l'intérieur d'une extrudeuse. Elle en sort toute transformée ! Bien pressée, elle forme maintenant des bandes plus ou moins épaisses. Les bandes passent ensuite dans le laminoir et sont découpées soit en tablettes, soit en noyaux de chewing-gum si l’on veut fabriquer des dragées.

La maturation de la pâte

Après refroidissement, les tablettes ou les noyaux de dragées sont maintenus à une température et une humidité précises pendant 6 à 48 heures. Cette phase est très contrôlée, la qualité des chewing-gums en dépend !

Le conditionnement

C’est le moment de la mise en boîtes ! On appelle cette dernière étape le conditionnement. Les tablettes sont enveloppées dans un emballage en aluminium pour conserver toute leur saveur. Elles sont ensuite mises en paquets. Les dragées ont d’abord été recouvertes de sucre durci avant d’être emballées dans de petites boîtes en carton.

Voilà un concept que les Arabes connaissaient depuis longtemps, bien avant que le monde occidental ne le découvre. Il est issu de plantes, on le mâche pour avoir une bonne haleine et en raison de son goût. Son seul inconvénient réside dans son prix, qui en faisait alors un produit de luxe importé d’Arabie.
Le chewing-gum a été inventé au XIXe siècle par Thomas Adams qui mélangea du latex, provenant de l’hévéa (arbre à caoutchouc) avec du sirop. Résultat : une substance caoutchouteuse sucrée. C’est en 1872 que les premiers chewing-gums tels qu’on les connaît de nos jours ont fait leur apparition.

Au Maroc, l’histoire du chewing-gum se confond presque avec celle de la marque «Flash Wondermint».

Premières importations de chewing-gum en 1940

L’introduction du chewing-gum au Maroc remonte en fait aux années 40, avec l’arrivée des Américains. En effet, le chewing-gum était un élément obligatoire de la ration alimentaire des GI’s durant la Seconde Guerre mondiale. Mais, l’histoire de sa fabrication commence en 1940 précisément, quand les actionnaires (espagnols) de la société Maghreb Industrie décident d’importer du chewing-gum. En 1959, l’entreprise ouvre une usine de production sur une superficie de 3 000m2 et démarre avec une trentaine de salariés. La production est alors de 150 tonnes par an. La recette et les ingrédients ressemblaient déjà fortement à ce qui se fait encore aujourd’hui. Mais le chewing-gum fabriqué à l’époque ne s’appelait pas encore «Flash». Ce n’est qu’en 1966 que la marque fit son apparition en même temps que l’autre marque du groupe, les fameux «Rocket». L’entreprise, désireuse de s’attaquer au marché ibérique, voulait faire produire en Espagne même. Ce qu’elle fit en 1966, lançant ainsi une nouvelle marque de chewing-gum. «Flash» était né.

Mais, en 1979, l’expiration du contrat de production force Maghreb Industrie à trouver une autre marque pour le marché espagnol. Mais «Flash» ne va pas mourir puisque la marque sera produite également dans les usines marocaines à partir de janvier 1979. La moitié de sa production est alors déjà exportée. A partir de 1988, «Flash Wondermint» ne sera plus produit qu’au Maroc. Dès l’année suivante, il faut développer son exportation davantage et Maghreb industrie décide alors de lancer le Flash sans sucre.

«Flash» se vend en Australie, Allemagne, Hollande, France, Belgique, sur les marchés scandinave et américain...
A partir de 1994 commence une accélération du mouvement de diversification, en particulier sur le marché marocain. Au chewing-gum sans sucre s’ajoute alors le buble- gum, les produits fourrés. «Les innovations tiennent plus de l’imagination, et beaucoup de ces produits pour enfants ont une durée de vie courte. Ce sont des produits de mode», explique Hakim Marrakchi, directeur général de Maghreb Industrie. Cependant, Flash a continué à progresser. En 1999, c’est l’ouverture du marché aux produits étrangers. Maghreb Industrie ouvre alors un bureau de commercialisation et de distribution de ses produits à l’étranger. Malgré l’ouverture du marché marocain et l’entrée de produits concurrents ou de substitution, «Flash» a continué sur sa lancée. «Il répond à une logique qui lui est propre, sa croissance a pratiquement suivi celle de la population». Quant à son positionnement, il est des plus simples: même s’il est au rayon de la confiserie, «Flash» est un produit pour adultes.

C’est ce succès d’un produit simple qui explique, entre autres, le fait que le packaging n’ait pas beaucoup évolué. Ou très peu. Le fabricant a préféré procéder par petites retouches.
Quant au prix, il a évolué, lui, en fonction du coût de la vie. De 20 centimes le paquet dans les années 60, il est arrivé à 1 DH dans les années 70 pour se stabiliser à 1,50 DH en 1990. Il n’a plus bougé depuis.

Pour la promotion, la marque investit 5% de son chiffre d’affaires dans la communication. Depuis les années 90, «Flash» communique essentiellement par la TV, plus rarement par affichage. En 2004/2005, le footballeur Jawad Zaïri a été pris sous contrat pour associer son image à celle de la marque jaune canari.

En termes de distribution, les habitudes de consommation changent avec des versions pour grandes surfaces, en multipack. A l’export, on s’appuie essentiellement sur les réseaux de distribution des grandes surfaces et la logistique dans les pays cibles est entièrement sous-traitée.

Et à propos d’export, il faut savoir que «Flash» se vend aux quatre coins du monde. L’Australie, par exemple, sera approchée en 2003 et d’autres continents suivront. Aujourd’hui, «Flash» se vend en Allemagne, en France, en Hollande, en Belgique, dans les pays scandinaves et, de manière limitée, sur le marché américain.
En 2005, Maghreb Industrie produisait 7 000 tonnes de confiserie par an dont 1 500 tonnes de chewing-gum de marque «Flash» sachant que l’entreprise a d’autres marques de chewing-gum. Pour avoir un ordre d’idée, la direction générale donne quelques indicateurs : cela représente 600 millions de chewing-gum vendus donc consommés chaque année ou encore 120 millions de paquets de cinq.

Le marché a pour sa part évolué, les sticks, forme traditionnelle du chewing-gum, appelés aussi bandes, représentent 90% du marché lorsque les dragées représentent pour leur part moins de 10%, le sans-sucre restant minoritaire. Tous chewing-gums et toutes marques confondues, «Flash» représente entre 40 et 50% de parts de marché. Maghreb Industrie réalise chaque année un chiffre d’affaires consolidé de 200 MDH, sur lesquels «Flash» représente entre 35 et 40%.